Kişiliği Oturmuş Markaların Sırrı: Arketipler

İnsanlar, kendileri dışındaki varlıkları yine kendilerine benzer bir şekilde hayal etmeyi temel bir düşünce biçimi olarak uygular. Bu nedenle, soyut ve metafizik varlıkları da insan biçimli düşünme ve sembolize etme eğiliminde olurlar.

Pek çok psikanalist bu konu ile alakalı çeşitli çalışmalarda bulunmuş. Bunlardan biri olan Carl Gustav Jung, diğer psikanalistlerden farklı olarak insanları dışarıdan gözlemleyip sonuçlar çıkarmak yerine, insanların davranışlarını gerçekleştirirken hissettikleri duyguları ve hayalleri (İçinde yaşadıkları fantezileri) incelemiş ve buna göre insanların iç dünyalarında etkin olan potansiyel güçleri (arketipleri) ortaya çıkarmış.

Carl Gustav Jung

 

Jung’a göre arketip kavramı;

“Kolektif bilinçaltını oluşturan öğelerdir. Kalıtsal eğilimler doğrultusunda bireyin hayatlarına rehberlik eden ve ortak bilinçdışının içinde yer alan arketipler, yoğun duygusal öğeler ve enerjiler taşıyan evrensel düşünce biçimleridir.”

Jung düşüncelerini şu şekilde temellendirir;

“Günümüzde, bizi tehdit eden tehlikenin doğadan gelmediğini, insan ve kitle ruhundan kaynaklandığını apaçık görüyoruz. Tehlike insanın ruhundan kopmuş olmasında.”

Yani, insanın geçmişi, yalnızca kişisel geçmişini değil; ait olduğu toplumun geçmişini, hatta insanlık tarihini de içermektedir. Mesela hiç yılan görmemiş bir insanın yılandan korkması, neden olduğunu bilmeden yüksekten düşmekten korkma…

Bunlar atalarımızın kuşaklar boyu yaşantıları sonucu beyin dokumuza işlenmiştir.

Markalar da zihinde insan karakteristikleri ile canlanır. Başka bir deyişle, her marka bir zihinsel görünüme ve bu görünümü taşıyan belli bir kişiliğe sahiptir. Bu durumda bir markadan bahsettiğimizde zihnimiz o markayı tıpkı bir insan gibi algılayarak ona kişilik kazandırıyor. Her markanın kendine özgü değerleri, vaadi, dünya görüşü yanında yine insanlara benzer şekilde farklı inançları veya tutkuları olabilir. 

Marka arketipleri, her birimizin içindeki motivasyonu harekete geçirir ve bu nedenle bir markaya yaklaşırız veya ona yaklaşmayı erteleriz.

İletişim fakültelerinde verilen klasik bir örnekle bunu temellendirebiliriz:

Harley Davidson içimizdeki, gerçek hayatımızda gerçekleştiremediğimiz “asi” karakterinden yararlanır. İçimizdeki isyankâr gücü bir birey olarak hayata adapte etmek tehlikeli olabilir. Marka bu bilinçle, içimizde saklı tuttuğumuz bu enerjiyi güvenli bir şekilde ifade etmenin bir yolu olarak karşımıza çıkar. Bu şekilde marka, bireylerin arketip projeksiyonunu doyuran bir besin görevi görür.

Markalar yaratılırken veya revize edilirken, seçilen bir arketipin keşfi yaratım sürecinin temelini oluşturur. En kalıcı ve güçlü markalar, sundukları şey için içgüdüsel bir motivasyon ve etrafında kolektivist bir duygu geliştirmek için kasıtlı olarak arketipleri kullanır.

Yani usta bir marka tasarımcısı, pazarlama ve iletişim çalışmalarını markanın DNA’sı, yani arketip kimliği etrafında yönlendirerek markaya gerçek kişiliğini katar. Bu, markanın nasıl konuşacağına, olayları nasıl değerlendireceğine ve nasıl davranacağına dair birleştirici bir ilke oluşturur. Oluşturulan bu karakter bildiğimiz ve sevdiğimiz en başarılı markaların temelidir.

Önümüzdeki bölümde markaların kullandıkları arketip çeşitleri ve yaklaşım biçimlerine dair derin örneklerle konuyu daha da anlaşılır hale getireceğiz.

Şimdilik yeni yılınızı kutlar, mutlu seneler dilerim!

Sağlıklı ve mutlu günlerde buluşmak üzere.